Der Sportartikelhersteller und FIFA-Partner Adidas zieht mit zwei T-Shirts, die anlässlich der Fussball-WM 2014 in den USA verkauft werden, den Unmut des brasilianischen Tourismusamtes Embratur auf sich. Die sexuellen Anspielungen auf den Aufdrucken schadeten dem Image Brasiliens, so der Vorwurf. Embratur fordert von Adidas, die T-Shirts vom Markt zu nehmen.
Ein Damenshirt ist mit der Aufschrift „I ♥ Brazil“ versehen, wobei im Herzen ein dünnes Dreieck mit gebogenen Schenkeln prangt, sodass es einem weiblichen Po mit Tanga gleicht.
Ein Herrenshirt trägt den Aufdruck „Looking to score – Brazil“ nebst Bikinimädchen und Zuckerhut. „To score“ heisst einerseits Punkte machen, Tore schießen. Man kann es aber auch sexistisch als „einlochen“ verstehen…
Diese sexuelle Anspielung ist gewollt, bedient verbreitete Klischees von Brasilien und brasilianischen Frauen und dürfte sicher das schlichte Gemüt mancher Fussball-Fans ansprechen.
Die staatliche Tourismus-Organisation Embratur findet das aber gar nicht lustig. Schließlich gibt man sich alle erdenkliche Mühe, mit der WM 2014 und den Olympischen Spielen 2016 Brasilien als Land der Naturwunder und kulturellen Vielfalt zu promoten. Negative Aspekte und Klischees wie sex’n drugs and crime passen nicht ins Konzept.
„Die brasilianische Regierung stimmt mit einer solchen Produktlinie nicht überein, wir akzeptieren keinen Sex-Tourismus“, sagte Embratur-Präsident Flavio Dino gegenüber dem brasilianischen Portal estadao.com.br. „Adidas dürfte damit sogar seine Marke beschädigen, wenn es sie mit einem so negativ behafteten Thema in Verbindung bringt.“
Die staatliche Tourismusbehörde werde in Kontakt mit der Adidas-Führung treten und an sie appellieren, die Produkte vom Markt zu nehmen, ergänzte Dino. Diese Kampagne gehe in die entgegengesetzte Richtung dessen, was Brasilien verteidige.
Nun ist Adidas ein kommerzielles Unternehmen und es kann ihm zunächst herzlich egal sein, ob seine Produktlinien mit den Image-Kampagnen der Regierung übereinstimmen. Auf der anderen Seite ist der Sportartikelhersteller der zweitgrößte Ausrüster der teilnehmenden Nationalmannschaften und enger Partner der FIFA. Erst im vergangenen November wurde die Partnerschaft mit dem Weltfussballverband bis ins Jahr 2030 verlängert. Die Atmosphäre zwischen dem Gastgeberland, der FIFA und dem Sportkonzern wegen zweier T-Shirts zu belasten, wäre sicher unverhältnismäßig.
Unabhängig davon, ob Adidas seine inkriminierten T-Shirts im Angebot behält, wäre den WM-Touristen davon abzuraten, sie in Brasilien zu tragen. Freunde machen sie sich damit vor Ort jedenfalls nicht und wenn man an den Falschen gerät, kann das schnell die körperliche Unversehrtheit beeinträchtigen…
Ich habe eine Anfrage an die Adidas-Pressestelle gerichtet, wie der Konzern zu den Vorwürfen steht und ob er der Forderung von Embratur nachkommen wird. Eine Antwort steht bislang aus. Folgende Antwort habe ich am Nachmittag erhalten:
Wir bieten weltweit ein umfangreiches Produktsortiment an, das auch auf die unterschiedlichen Konsumenten abgestimmt ist. Diese spezielle T-Shirt Produktlinie ist nur in den USA zum Kauf erhältlich. Die T-Shirts wurden definitiv nicht mit der Absicht entworfen, um Frauen und die Rechte von Frauen in irgendeiner Form zu verletzen. Zusätzlich ist es wichtig zu wissen, dass wir seit Langem intensiver Unterstützer von Frauen im Sport sind. Wie immer werden wir auch in Zukunft aufmerksam auf unsere Konsumenten hören und nehmen jegliches Feedback zu unserem Produktangebot gerne auf.
Brasilien auf der ITB in Berlin
Ein Gedanke zu „Sexistische Adidas-Shirts sorgen für Unmut in Brasilien“